供给,需求,英国菜和书的封面

供给,需求和英国菜》是十几年前克鲁格曼写的一篇小文,这里借用一下他的标题。你大概会想,这么旮旯的文章你是怎么找到的?好吧,我承认,我是克鲁格曼的粉丝,我已经完全不同意他的政治观点(和他因此而被扭曲的经济观点),但是他有很好的文字:简练,干脆,一语中的。喜欢一个人的文章,不需要同意一个人的观点。

克鲁格曼在那篇文章里讲了一个挺有意思的想法,他在分析为什么英国菜在历史上是那么著名的难吃?而为什么90年代以后英国菜的质量开始变好?

我对他说的对不对完全不知道,我只知道的我没有在美国见过一家英国馆子,我只知道我在读经济史的时候,教授准备了一点下午茶和饼干,而后这位教授说:这个饼干是英国的,这是英国唯一可以吃的东西。我还知道,现在去过伦敦的人,已经很少有人抱怨那里的饮食了。

克鲁格曼的想法是这样的,英国人在工业革命后大量进城,那个时候没有好的储藏技术,因此进城后的人只能吃罐装食品,腌肉和容易储藏的食品例如土豆,这打下了后来英国食品的基础;后来,生活好了,冷藏技术也好了,但英国人也没有开始吃得更好,原因是因为经过了几代人,已经没有人知道什么是美味了。如果没有人知道什么是美味,就没有对美味的需求,也就没有供给。这种情况当然到了70年代以后才开始改变,原因是全球化,英国人开始去国外旅行,外国人也到英国工作,知道什么是美味的人开始增加,也增加了对美味的需求。到了一定的程度,这件事情的正反馈就发生了,需求导致供给,供给增加需求,最后食品质量就改善了。

为什么要提这件事情?因为这和我新书的封面有关。

在我完成全部文字的修订之后,出版社问我对书的设计有什么要求。我想了想,回答说:干净简洁一点。对方不是很清楚我的意思,我就又加了一句:我要是拿这本书送人,你要好意思让我拿得出手。我每次回国都会逛书店,经常觉得财经图书封面上的大话能把人吓死,为了吸引眼球,大家都是语不惊人死不休。当然,事实是,一些大卖得书恰恰也是语不惊人死不休的类型。我的意思很明确,我不想自己的书变成又一本那样的书。

后来出版社送来的初步的设计和文样,我把一些不切实际的语言都改了,出版社也都接受。最后唯一的焦点是,我们对书腰的设计有分歧。我不喜欢那个书腰,但出版社坚持要那个书腰(重新附在下面供观瞻)。

出版社给的理由很简单也很诚恳:书腰不是给你看的,也不是给你博客的读者看的(我已经告诉出版社,我的博客读者群受教育程度应该比较高),而是给普通读者看的。你起了这么一个不吸引眼球的名字,用了这么一个不吸引注意力的封面,删掉了那么多“不切实际”的文字,这是唯一可以用来吸引他们眼球的东西。

我又说:我还是不喜欢。

出版社再次解释:书腰已经是个妥协。你送人的时候可以把书腰去掉,我们已经做到你的要求了。

话说道这个份上,我觉得没有必要再坚持,别人显然也考虑到我的要求,同时,他们也了解这个市场。同意了这个书腰,是我向这个市场做出的一点妥协。

但,我确实不是很舒服,于是,我就想起了英国菜。也许不少普通中国读者已经在“被吸引眼球”这么多年后,已经开始觉得只有“吸引眼球”的才是好东西。于是,出版社也就迎合口味,继续出版各种“眼球”书籍。可不是,我刚去了当当网浏览了一下过去24小时最畅销的20本经济书籍:接近一半是翻译的,剩下的中国人写的中间,其中5本是郎咸平的,1本是牛刀的《穷人通胀,富人通缩——讲讲百姓看不懂的经济问题》,1本是杨连宁著的《谁都逃不掉的中国经济大泡沫》。这些书我都没看过,不敢乱下评论,不过看标题,都挺吸引眼球的。

我已经决定,我会把书腰保存下来。不是因为我喜欢,而是因为,那也许可以当作是一个时代的见证。

注:《一沙一世界》在卓越已经暂时脱销,当当还有。点击博客(www.kaieconblog.net)右上角的那个带着书腰的封面,就能直接过去。

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3 Responses to 供给,需求,英国菜和书的封面

  1. Crag说道:

    华东区没有了?
    说实话,腰封满吓人的
    还是老六的读库比较低调

  2. jianyanghe说道:

    博主是林毅夫老师的学生?

    书腰通常来说除了吸引眼球,没啥作用。买了书,必然是要将书腰丢掉的。

  3. 大宝宝说道:

    喜欢简单的封面。从封面考虑,这也是我买这本书的原因。
    书腰我折成书签用了,也是不错的。
    市场运作与理念追求是不同的。
    张雨生当年创作了很多有理想情怀的歌曲,唱片公司说放在市场上不会火,但考虑到保持住这么一个音乐天才的的创作热情还是在他的坚持下给他发行了,结果就真没火。
    您服从出版社安排未必对您的图书销量是坏事情。虽然您认为读您书和博客的人有高文化素质,也许不看重这些。但是出钱买书的不一定。

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